Бел. на редакцията: Пълната версия на статията „Идва ли краят на грийнуошинга?“ с автор Стойчо Наков може да откриете на сайта “Климатека” https://www.climateka.bg/krai-reklami-obeshtaniya/ Тук предлагаме негова съкратена версия.
„Еко“ до доказване на противното…
Колко често виждате думи като „климатично неутрален“ или „щадящ природата“, докато пазарувате? А знаете ли колко често зад тези етикети стоят реални инвестиции за по-ниски емисии, а не просто добър „екологичен“ маркетинг?
Ако всичко е „еко“, то тогава нищо не е. Думата загубва смисъла си. Тогава как се очаква потребителят да различи кое е реален ангажимент към околната среда и кое е просто фиктивен имидж?
Този проблем е известен като грийнуошинг – практиката, при която екологичният образ на една компания или продукт е значително „по-зелен“ от реалното му въздействие върху околната среда.
По-малко зелени думи, повече доказателства
От 27 септември 2026 г. в Европейския съюз започват да се прилагат нови правила, насочени срещу подвеждащите екологични твърдения. Те са част от европейската директива EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition, която трябва да даде на потребителите по-надеждна информация и да направи избора на устойчиви продукти по-смислен.
Идеята е проста: ако една компания твърди, че продуктът ѝ е „зелен“ или „климатично неутрален“, тя трябва да може да докаже колко всъщност е вярно това.
Дори истината подвежда
Всъщност грийнуошингът рядко е под формата на откровена лъжа. Често подвеждането не се крие в самата информация, а в начина, по който тя е поднесена. Един показателен пример е бутилираната вода, рекламирана като „безглутенова“. Да, твърдението е вярно. Но изобщо релевантно ли е към продукта? Или просто създава изкуствено усещане за превъзходство?
Именно затова новото европейско законодателство отхвърля досегашната практика продукт да може да се рекламира като „произведен от рециклиран материал“, ако това се отнася само до опаковката. Фокусът се измества към цялостното въздействие на продукта и начина, по който той е произведен – включително условията на труд и спазването на човешките права.
Какво означава това за бизнеса?
След въвеждането на новите правила свободно използваните досега екологични твърдения ще трябва да бъдат подкрепени с данни, ясна методология и доказателства. Това означава и по-тясна работа между маркетинг, правни отдели и експерти по устойчивост.
За компаниите с реални устойчиви практики това може да бъде възможност да се отличат от конкуренти, чиито силни екологични послания не са подкрепени с достатъчно съдържание. За бизнеса, който използва устойчивостта предимно като реклама, промяната вероятно ще бъде по-трудна.
А за малкия бизнес?
Това е поредната тежест за малките предприятия. Новото законодателство изисква данни, документация, методология и понякога външна експертиза. За голяма компания това може да бъде част от обичайния процес. За малък производител или търговец обаче подобни изисквания могат да се превърнат в сериозна финансова и административна тежест.
В същото време регулацията може да има и положителен ефект. Малките производители, които действително създават по-трайни и устойчиви продукти, ще получат по-голям шанс да се конкурират с компании, които разполагат с далеч по-големи маркетингови бюджети.
Контролът трябва да е в разумни граници. Ако доказването на всяко твърдение стане прекалено сложно или скъпо, ще стане ли пак устойчивостта периферна тема?
Между зелените обещания и зеленото мълчание
На пръв поглед изглежда, че по-строгите правила могат трайно да ограничат проблема с грийнуошинга. Но съществува и обратният риск. Ако компаниите започнат да възприемат всяко твърдение за устойчивост като потенциално обвинение в грийнуошинг, те могат да изберат по-сигурния вариант и да не говорят за устойчивите си инициативи.
Това явление вече има име – greenhushing, или „зелено мълчание“. Подобен ефект би бил парадоксален. Целта на директивата не е мълчание, а конкретика.
Какъв ще е ефектът за потребителите?
Всъщност една от най-сериозните вреди от грийнуошинга не е само в това, че потребителят може да избере продукт с по-малко устойчиви характеристики, отколкото предполага. Истинският риск на грийнуошинга е загубата на доверие.
Когато потребителите многократно се сблъскват с твърдения, които звучат впечатляващо, но трудно могат да бъдат проверени, те започват да губят доверие не само в отделни компании, но и в самата идея за устойчивост.
Това е проблем както за околната среда, така и за бизнеса. Когато почти всеки продукт е „зелен“, става все по-трудно да се отличат компаниите, които действително инвестират в подобрения, от тези, които просто са се научили да използват правилните думи.
Директивата EmpCo има за цел именно да върне тази яснота. Вместо потребителят да трябва да разчита на впечатляващи, но неясни твърдения, вече предприятията ще трябва да бъдат по-конкретни относно екологичните характеристики на своите продукти.
По материала работи: Йоана Янева
