Примерът на Южна Корея: наръчник за мека сила

0
146
Източник: Unsplash

Първите асоциации, които изникват в главата ви, когато чуете Южна Корея, най-вероятно са свързани с високите технологии или дори с някои конкретни марки, които представят страната на технологичния и автомобилен пазар като Samsung, KIA Motors, LG, Hyundai, SsangYong, Daewoo.

През последното десетилетие обаче Южна Корея успява да обогати своя образ зад граница благодарение на умелата употреба на мека сила, което едновременно представя страната в положителна светлина и заедно с това допринася отчетливо за икономиката ѝ. „Мека сила“ е концепция в политиката и международните отношения, популяризирана от американския политолог Джоузеф Най, с която се описва способността да се моделират предпочитанията на другите чрез неинвазивни методи, предимно в сферата на културата.

Фокусът на настоящата статия е върху основните канали на разпространение на кей културата (от английски: K-culture, съкратено за „корейска култура“). Стремежът е да се представи един успешен модел на прилагането на мека сила във външната политика и да се даде пример за това как за имиджа на една държава може да се работи като за имиджа на един бранд.

Кей поп – основният стълб на кей културата

Понятието „жанр“ вече не е достатъчно, за да бъде определен с него кей попът (от английски: K-pop, съкратено за „корейски поп“). Нарастващият брой групи и индивидуални изпълнители, изобилието от жанрове, в които творят кей поп артистите и все по-увеличаващата се глобална популярност на този стил музика карат понятието „кей поп“ да звучи все по-неактулно.

Въпреки това е слабо вероятно скоро това наименование да спре да се употребава, защото то не просто обозначава изпълнителите на корейска поп музика, а събира под крилото си цяла една субкултура, едно общество от артисти и фенове, което има представители по целия свят.

Източник: Twitter/https://twitter.com/meliousisland/status/1595443638615822336

Въпреки че основен дял в икономиката на страната заема производството и износа на високи технологии през последните години Южна Корея разчита все повече на приходите от култура. „Корейската вълна“ или „халю“ (от корейски: 한류 термин, който описва разпространението на корейската култура извън границите страната) внася милиарди долари годишно в икономиката ѝ, а кей попът към момента е най-големият „донор“.

Според най-скорошни изчисления кей попът генерира годишно около 10 милиарда долара в корейската икономика. Около половината от тази сума се приписва на активностите на най-популярната момчешка група в света в момента – „Би Ти Ес“ (BTS).

Източник: Twitter/ https://twitter.com/RecordingAcad/status/1599523713040400384

Именно голямото значение на „Би Ти Ес“ за корейската икономика породи поредица от спорове относно евентуалната отмяна на наборната военна служба на членовете на групата. Това предложение така и не успя да получи подкрепа от мнозинството в корейския парламент и в крайна сметка членовете на „Би Ти Ес“ ще трябва да влязат в казармата, като първият от тях ще бъде Джин. Очаква се най-възрастният член на групата да постъпи в казармата на 13 декември 2022 г.

Опасенията, че приходите от кей поп културата ще се свият заедно със замразяването на активностите на „Би Ти Ес“, са основателни и най-вероятно ще се сбъднат. От друга страна обаче кей поп пазарът се разраства главоломно през последните години и много други изпълнители освен „Би Ти Ес“ добиват все по-голяма популярност извън границите на страната си. Новоизгряващите кей поп звезди имат потенциала да поддържат и разрастват пазара за корейска музика.

С особено значение за разпространението на кей поп музиката са пазарите в САЩ, Индия, Бразилия, Индонезия, Мексико, Германия, Великобритания, Филипините, Япония, Тайланд, Франция. Кей попът традиционно поддържа голяма фен база в страните от Източна и Югоизточна Азия, както и в Латинска Америка, но напоследък пазарът убедително се разраства и в други страни, включително европейски.

Глобалният успех на кей попа не е случайност. Южна Корея инвестира усилено и постоянно в тази индустрия, включително чрез ангажирането на дипломатическите мисии на страната зад граница. Корейските посолства из цял свят организират разнообразни събития, чиято цел е да популяризират кей попа конкретно, но и корейската култура като цяло. Пример за това е провежданият ежегодно Световен кей поп фестивал, който дава възможност на най-добрите танцови състави от цял свят да отидат в Южна Корея, където да се състезават помежду си и да се срещнат с хореографите на някои от най-популярните кей поп групи. На финалите тази година сред най-добрите групи имаше и български представител в лицето на „2[3].

Важно е кей попът да не бъде разглеждан еднопластово. Десет милиарда долара са средните годишни приходи директно от пазара на кей поп. Популярността на корейската музика обаче допринася допълнително за южнокорейската икономика по много странични канали. Освен че слушат кей поп, много от феновете му гледат корейски филми и сериали, ядат корейска храна, купуват си корейска козметика или учат корейски език. Кей попът е главният „виновник“ за разпространението на корейската култура зад граница в последните години, като в голяма част от случаите той предизвиква ефект на доминото, разширявайки обсега на халю.

Корейски сериали и филми

Кей драмите (от английски: K-drama, съкратено за „корейски драми“) е събирателното название на корейските сериали, които през последното десетилетие достигат до все повече зрители из цялото земно кълбо.

Корейските сериали, наричани драми, съществуват в разнообразни жанрове, като най-популярни са фентъзи, историческите, екшън и романтичните драми. Корейските драми са с по-малка продължителност в сравнение с латиноамериканските теленовели и популярните в България турски и индийски телевизионни сериали и рядко имат по повече от един сезон.

Източник: Twitter/ https://twitter.com/PuryWizzy/status/1594993869653000192

През 2021 г. корейските драми прескочиха прага на това да бъдат просто сегмент от една субкултура и се превърнаха в глобален феномен с премиерата на сериала „Игра на калмари“ в платформата „Нетфликс“. „Игра на калмари“ счупи рекорда за най-гледан сериал в платформата през първия месец на своето излъчване.

И макар „Игра на калмари“ да беше една своеобразна ракета-носител на корейската продукция на сериали, има още много кей драми, които са налични в стрийминг платформата „Нетфликс“ и се радват на не по-малко популярност. Такива са например: „Хартиената къща: Корея – Споделената икономическа зона“, „Винченцо“, „Окей е да не си окей“, „Бизнес предложение“, „Въпреки това“, „Любовта се приземи върху теб“, „Необикновеният адвокат У“.

Според данни на платформата Statista в периода между 2017-а и 2020 г. общият приход от износ на корейски драми по различни канали нараства. Тази статистика дори не съдържа данни за 2021 г., когато глобалната популярност на кей драми нарасна драстично.

Корейските драми намират своето място и на българския телевизионен пазар, като през последната година „Би Ти Ви Лейди“ излъчи няколко много популярни кей драми – „Алено сърце“, „Приказка за деветте опашки“, „Първият ми живот“, „Смъртоносна изневяра“, „Легенда за синьото море“.

Успехът на корейската филмова индустрия не се ограничава само с постиженията на малкия екран. Южнокорейският пълнометражен филм „Паразит“ се превърна в големия победител на престижните филмови награди „Оскар“ през 2020 г., включително превръщайки се в първия филм, който не е на английски и печели статуетката в категория „Най-добър филм“.

На тазгодишния филмов фестивал в Кан корейският филм на японския режисьор Хирокадзу Корееда „Брокер“ получи впечатляващи отзиви и бе купен от кината в 188 държави. Актьорският състав на „Брокер“ бе аплодиран в продължение на 12 минути на червения килим в Кан.

Корейска козметика

Кей бюти (от английски: K-beauty, съкратено за „корейска красота“) е терминът, който се използва за всички козметични продукти, които произхождат от Южна Корея. Южна Корея е меката на пластичната хирургия, но и на грижата за кожата. Корейците държат изключително много на светлия и младежки вид на своята кожа, поради което полагат стриктна грижа за нея.

Благодарение на социалните мрежи и на популярността на кей попа и кей драмите корейските продукти за красива и сияйна кожа се разпространяват все повече и зад граница, като според прогнозни анализи за периода 2021-2027 г. тази тенденция ще продължи да е актуална.

Популяризирането на корейската козметика може да бъде наблюдавано и в България, където през последните 2-3 години се появиха множество сайтове, специализирани в продаването на козметични продукти с произход Южна Корея. Във Фейсбук пък съществува българска група с над 10 700 члена, посветена на корейската козметика. Там хората обменят опит за различни продукти и организират общи поръчки на козметика директно от Южна Корея.

Корейската храна

На фона на все по-нарастващия интерес към корейската музика, сериали, филми и козметика, не е изненадващо, че интересът към корейската храна също бележи ръст в глобален мащаб.

Най-популярният хранителен продукт за износ са корейските инстантни нудълси – рамен, като само между януари 2022-а и юни 2022 г. приходите от износ на рамен в корейската икономика възлизат на 383,4 милиона щатски долара. През 2017 г. износът за цялата година възлиза на 380 млн. долара.

Източник: Twitter/ https://twitter.com/BTS1Time4TheP/status/1596739153093615616

Корейските посолства зад граница участват активно и в популяризирането на корейската храна. На 2 ноември 2022 г. посолството на Република Корея в България организира събитие за деня на „кимджан“ – в Корея така наричат деня, в който цялото семейство се събира и приготвя традиционната корейска туршия кимчи. По време на събитието всеки гост имаше възможност самостоятелно да приготви кимчи, което после да си вземе у дома. Освен това за всеки присъстващ имаше и подготвени подаръци, сред които традиционни корейски пръчици за хранене.

Източник: Facebook/@Embassy of the Republic of Korea in Bulgaria 주불가리아대한민국대사관

„Кимджан“ – традицията по правене и разменяне на кимчи, е включена в списъка на нематериалното световно културно наследство на ЮНЕСКО.

Туризмът

Повишеният интерес към корейската култура съвсем естествено води до повишен интерес към посещаването на Южна Корея. Министерството на туризма на Република Корея провежда редица информационни и маркетингови кампании с цел да популяризира различни туристически локации и дейности в страната. Често стратегията за привличане на туристи е пряко обвързана с кей културата.

Например една от кампаниите на министерството се казва „Усети ритъма на Корея“, като под формата на кратки видеа с музикален съпровод се представят различни градове и забележителности из цялата страна. Последното издание на кампанията включва клипове с участието на двама от членовете на „Би Ти Ес“ – Джимин и Шуга.

Друга скорошна кампания е озаглавена „Необикновен кимбап гурме тур“. Поводът е нарасналата популярност на корейската вариация на суши – кимбап, след излъчването на сериала „Необикновеният адвокат У“. В статия на сайта на министерството читателят е разведен из най-добрите места за хапване на кимбап из цяла Корея.

Друга пресечна точка между туризма и кей драмите е модата да се пътува с цел посещаването на култови локации от най-популярните кей драми.

Източник: Twitter/ https://twitter.com/s0resouls/status/849254496316268544

Успешната стратегия на Южна Корея

В средата на миналия век Южна Корея е в окаяно положение след повече от три десетилетия на японска окупация и след унищожителната Корейска война. Дълго време страната не успява да се възстанови икономически и инфраструктурно, като дори в първите десетилетия след войната Северна Корея превъзхожда Южна по икономически показатели.

През 80-те години на миналия век обаче тенденцията се обръща, политическият режим в страната окончателно се демократизира, а Летните олимпийски игри в Сеул от 1988 г. приковават погледите на милиони чужденци към южната част на Корейския полуостров.

Икономическият растеж на Южна Корея от миналия век се дължи до голяма степен на възникналите семейни технологични конгломерати – „чебол“ (от корейски: 재벌), но през 21-и век страната успява да докаже, че има потенциала да успява и отвъд полето на науката и технологиите. По всичко личи, че влиянието на халю ще продължава да се разраства, с което Южна Корея ще продължи да е пример за успешното прилагане на мека сила за останалите страни по света.

Автор: Ванеса Николова

Източници