Личните екологични усилия – най-успешният корпоративен PR

0
98

Темата за глобалното затопляне и климатичните промени е обект както на множество проучвания, така и на редица спекулации и в някои случаи дори и на напълно отричане на доказани факти. В последните години в борбата срещу климатичните промени, изключително популярна стана идеята за личната отговорност – всеки човек може да използва торбички за многократна употреба вместо такива за еднократна, да използва обществен транспорт вместо личния си автомобил и да събира боклука си разделно. Всеки прави ежедневни избори, които влияят на бъдещето на планетата.

Но така ли е в действителност? Доколко политиката на лична отговорност може да се пребори с климатичните промени? По данни на вестник „Гардиън“ в списъка на топ 20 на най-големите световни екологични замърсители попадат единствено и само компании, свързани с добива и преработката на изкопаеми горива. За замърсител №1 е посочена държавната петролна компания на Саудитска Арабия. За периода от 1965 г. до 2017 г. само тя успява да допринесе за увеличаване с 4% на количеството на въглероден диоксид в атмосферата, а тенденция за намаляване добива на компанията не се забелязва.

Може ли личният избор на всеки човек да доведе до масова климатична промяна или тази идея е просто най-успешният пример за корпоративен PR от последните десетилетия?

Откъде идва идеята за личната отговорност?

Противно на очакванията, с личната отговорност не се спекулира за пръв път в областта на климата и околната среда. Идеята е използвана първоначално през 50-те години на ХХ век от тютюневите компании, които се опитват да прехвърлят вината за болестите свързани с тютюнопушенето, директно върху пушачите и техния личен избор да използват тютюневи продукти.

Успехът на кампанията е толкова голям, че личната отговорност започва да бъде използвана и от други браншове. Първата стъпка за нейното прилагане в областта на екологията е поставена през 1971 г. чрез реклама, която показва замърсяването на САЩ през очите на един индианец, завършваща със слогана „Хората започват замърсяването. Хората могат да го спрат“.

Рекламата е по идея на неправителствената организация „Да запазим Америка красива“, която обаче е директно спонсорирана от компании като „Пепси“ и „Кока-Кола“. Така започва бавната промяна в поведението на редица компании – вината трябва да бъде поставена върху масовия потребител, който използва техните продукти, не върху фирмите, чиито продукти са причината за замърсяването. Техниката за прехвърлянето на вината се усъвършенства в началото на новия век, а фирмата, която го постига е БП (предишно наименование: Бритиш Петролеум), която през 2004 г. вгражда в сайта си т. нар. “карбонов калкулатор”, чрез който всеки човек може да изчисли личния си карбонов отпечатък и така да разбере колко точно личният му живот и избори замърсяват околната среда.

Така втората по големина частна петролна компания в света започва кампания, чиято популярност не затихва в следващите 18 години.

Изключително успешен PR или нещо повече?

3 години преди „карбоновия калкулатор“ компанията прави първа стъпка за подобряване на имиджа си – смяна на името. Днешното й име БП е акроним от английското „Beyond Petroleum“ – „Отвъд петрола“, акцентирайки на факта, че компания започва и производство на т. нар. “зелена енергия”.

Какви са фактите днес и доколко всъщност БП отива отвъд петрола? Днес компанията произвежда почти 4 милиона барела петрол на ден, а през 2019 г. купува газови и нефтени залежи в Западен Тексас – най-голямата придобивка на компанията за последните 20 години. Въпреки обещанията за по-зелена енергия, петролът и газът продължават да са основното й производство. БП не намалява своя карбонов отпечатък, но очаква обществото да го направи.

Друга реклама, спонсорирана от БП, показва различни хора, интервюирани по улиците на Лондон. Всички те отговарят на въпроса „Притеснени ли сте относно климатичните промени?“. Въпреки че отговорите варират, масово хората започват своите отговори с „Аз…“ и така чрез призмата на личното мнение БП успява да избегне възприемането на корпорацията като фактор, силно влияещ върху климата.

Подобна рекламна кампания започва и Chevron (компанията е посочена от „Гардиън“ като втория по големина световен замърсител) през 2007 г. под името „Ще се присъедините ли към нас?“. Кампанията представлява плакати със снимка на човек, който прави обещание за по-зелен живот като например: „По-често ще оставям колата вкъщи“, а на сайта на компанията потребителите имат възможността да направят символични обещания, като това да пътуват заедно с колеги до работа или да ползват обществен транспорт. Целта е да се покажат грешките в личния живот на потребителите и да се изисква те да променят собствените си навици.

Усъвършенстването на т. нар. „екоPR“ е дълъг процес, чиято цел в началото е да се постави под съмнение дали изкопаемите горива изобщо допринасят затоплянето на планетата. През новия век обаче стратегията се изменя – въпросът вече не е дали, тъй като тяхното влияние е доказвано редица пъти от различни проучвания. Новата цел на компаниите може да се определи като „засрамване на потребителите“ – вината не е на индустрията, чиято дейност пряко влияе на климатичните промени, а на потребителското търсене и зависимост от тези продукти. Потребителите не трябва да задават въпроса защо не се търси широка алтернатива на петролните продукти, а как те могат да променят начина си на живот, за да избягват консумацията на тези продукти. Хората са призовавани да избягват летенето като метод за пътуване заради високото количество вредни емисии, изпускани с всеки полет, но какво се случва когато в Европа рутинно летят полу-празни полети, защото това е начинът на авиационните компании да запазват своите слотове за излитане и кацане.

Отива ли политиката на „личната отговорност“ към своя край?

През 2021 г. щатът Ню Йорк заведе дело срещу компаниите ExxonMobil, Shell, BP, както и срещу Американския петролен институт за нарушаване на правата на потребителите, чрез заблуждаващи търговски практики.

Щатът твърди, че продуктите на тези компании, не могат да бъдат наричани “по-чисти” или “зелени”, тъй като те влияят силно негативно на планетата. В своя защита компаниите твърдят, че климатичните рискове са общоизвестни и те нямат контрол върху начина, по който хората избират да живеят и какви продукти използват.

И докато компаниите отказват да поемат отговорността си, климатичната криза става все по-реална. Според доклад на Международната агенция по енергетика за достигането на нулеви въглеродни емисии (Net Zero) до 2050 г., личните промени, които всеки трябва да предприеме ще представляват едва 4% от необходимите усилия за успешното оставяне на невъзобновяемите енергийни източници в миналото. А според доклад на Междуправителствения панел на ООН по изменението на климата, дори и при най-добрият климатичен сценарии морското равнище ще се повиши с поне 30 см, а с всеки половин градус повишение на температурите, честотата и интензивността на сушите по света ще се увеличи.

Автор: Биляна Вълкова